Desde hace varios años he estado muy interesado en aterrizar el concepto de " engagement" que tanto mencionan las marcas y la industria publicitaria en general. Hay muchas definiciones tales como la de Glosario Digital que reza: "Engagement es la creación de un vínculo o compromiso entre el usuario y la marca". Yo concluyo que no solo es compromiso sino también afecto, un vínculo emotivo hacia la marca.

Hace un tiempo me impresionó escuchar una conferencia de Melissa Devis en la cual explicaba un contexto global muy interesante en donde mencionó que se unen varios factores paralelos que propician que Internet, los video-juegos y la tecnología se convierta en un escape o incluso en un consuelo para las personas contemplando:

1. Hay un pandemia de soledad a pesar de que es la "era de la comunicación"

2. El sentimiento predominante a nivel global es el miedo

3. La gente está buscando sentirse bien, algunos le llaman "peace of mind"

4. La gente está perdida, sin tribu, no sabe a quién seguir y las marcas lo saben. Esto da pauta a una tendencia de marketing que denomina " yodaismo " (sí, de yoda master)

Contemplando estos 4 puntos y el que siempre me gusta mencionar de que hoy hay más gente viva que en toda la que ha existido en la historia de la humanidad me lleva a pensar que las personas no estamos buscando precisamente "amar" a las marcas, tampoco creo que sea verdad que estemos receptivos todo el tiempo a comprar, por esto me agrada el concepto de " pro-sumidor".

Recuerdo muy bien cuando estaba por nacer mi hijo, de repente vi por vez primera un mundo inundado de carriolas y cuando entendí mi necesidad de tener un auto más grande vi un ciudad inundada de camionetas, a esto le llamo " momentum de marca" que definitivamente Internet vía plataformas de búsqueda como Google o Facebook aprovecha.

Entonces, ¿Cómo se puede generar el "engagement" bajo este contexto? Leyendo un libro junto con mi esposa llamado " los 5 lenguajes del amor" escrito por Garry Chapman sin ninguna intención de pensar el MKT me topé con que este autor definió de una forma muy inteligente las 5 maneras en las que podemos generar vínculos emotivos entre personas y entender como nosotros podemos sentirnos satisfechos en el tema de afecto. Fue entonces cuando mi fascinación por las redes sociales salió a flote y en lo primero que pensé fue que esta era la forma más lógica de generar "engagement", como lo hacemos entre las personas.

Mi teoría #engel5 consta de entender estos 5 dinámicas para la construcción de " engagement" entre marcas y consumidores:

1. Palabras de Afirmación: esta dinámica de "engagement" implica hacer sentir bien al consumidor resaltando sus atributos personales. A todos nos gusta estar cerca de la gente que nos afirma ahora pensemos en este punto dentro de las redes sociales, considero que esto se traduce en la constante preocupación de tener más " amigos" o followers en el caso de Twitter, en contestar test o trivias. En general lo que esto implica, es que tenemos que tener claro que como personas nos encanta que nos digan como somos, principalmente - o para algunos - únicamente si son atributos. Ya podemos ver esto off-line en personas que incluso llegan a tatuarse una marca.

2. Tiempo de Calidad: lo que a muchos " techys" nos cuesta dar por culpa de la Blackberry o el celular en general. El tiempo de calidad consta simplemente enenfocar toda nuestra atención. Su aplicación para el Marketing Digital me parece que tiene el nombre de "User Experience" o conocido como "UX" que podemos plasmar hacia el usuario desde los anuncios publicitarios pero principalmente en el " landing page - o la página de la marca que muchas veces se desarrolla para que le guste al gerente de la marca más que al usuario. Dentro de las redes sociales este punto también se puede explorar con la experiencia que se puede proporcionar con las conocidas aplicaciones de Facebook.

3. Detalles: esta otra forma para generar vínculos emotivos; es sutil pero poderosa ya que en los detalles podemos medir como consumidores qué tanto las marcas desarrollan su empatía a favor del usuario. Me impresiona ver cuantas páginas de grandes marcas sirven solo saber su misión, visión, quienes somos, y lo que venden.

4. Actos de Servicio: aqui es donde entramos en el tema de ” incondicionalidad”, el consumidor ya esta bastante vacunado de que si se le trata bien solo es porque se le quiere vender. Algunas marcas ni eso hacen cuando les acabas de comprar pero en su mayoria si existe una falta de actitud servicial a favor del usuario. Creo que la forma mas clara de entender este punto es a nivel personal recordar alguna experiencia de compra / venta donde es evidente que te tratan bien solo por interes monetario, lo cual me parece bastante miserable cuando solo es eso. Internet contrasta con esta tendencia ” self centric ” de las marcas ya que le proporciona al usuario tantos sevicios gratuitos que tener afinadad con el mismo no es nada dificil. Creo que también Google ha aprovechado este punto aunque casi todo este en beta y en realidad no es gratis.

5. Contacto Fisico: los hombres menjamos más este lenguaje ( y no es dificil pensar porque ) pero enfocado a nivel marketing no podemos tener tanta arrogancia en lo digital como para que pensar que con Internet basta y anula el ” off-line”. Si una marca aplica los 4 ultimos puntos pero nunca culmina a una experiencia más física el proceso de “engagement” considero no se puede llegar a su plenitud. Un claro ejemplo es el fenomeno de las ” twitter fiestas ” que hemos visto suceder, no porque Internet no sea suficente para interactuar sino porque al final Internet concreta su potencial con la realidad no digital.

Ahora, ¿ para que un usuario por lo menos afirme a una marca ? Considero que las marcas deben de ser más vulnerables y esto es un desafio para los corporativos que constatemente asumen la postura del ” todo bien”.

Espero sus comentarios ya que estoy convencido de que el conocimiento ya no es estático sino orgánico.

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